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疫情期间如何卖车?哈弗交出了“模范式”答卷

回答疫情期间如何卖车这个问题前,我想先和团友们分享一段历史,这段历史距今的时间并不久远,只有17年。大部分团友对2003年非典疫情期间的这一幕想必还有印象:非典疫情期间,许多人匆匆忙忙地赶往商店、超市抢购生活物资,货架几乎被横扫一空;随后商店、超市为了保证正常的供给,开始加大进货量,在最短的时间里恢复了大部分物资的供应。


疫情期间如何卖车?哈弗交出了“模范式”答卷


然而很多人未必知道的是,货架在补上货后一直鲜有人问津,直至疫情结束,商店、超市因许多货品过期、变质遭受重大损失;而另一边抢购物资的人,也因为货品堆积过多,出现因货品过期、变质导致了浪费。也是在17年前的那场非典疫情期间,马云和他的淘宝网开始走进千家万户,刘强东开始萌生创立“京东”的想法;时至2020年新冠疫情期间,像当年这样抢购物资的现象已经鲜少出现,依托线上电商和O2O服务的发展,各种“零接触”服务应运而生,完美实现了线下商家与宅家消费者的连接。


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所以,关于疫情期间如何卖车这个问题,本质上是如何让经销商与宅家的消费者实现线上连接;疫情影响的是消费者自行到店看车或受邀到店看车的购车行为,并不会对消费者的购车需求产生本质影响,反而可能因为疫情出行的原因,不少消费者会产生购车需求。所以,当我们在思考如何通过线上的方式让经销商与消费者形成连接时,我们实则是对消费者的购车行为进行分析,然后通过线上的载体,让消费者不到店或减少到店的频率,也能看车、选车、试车、买车;毕竟汽车不像日用品、化妆品,很难像网红带货一般“老铁,关注来一波”、“OMG,买它!”。


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这里有一份数据统计,从2020年春节到2月27日期间,哈弗经销商一共进行了1596场直播,产出了1672个短视频,这是疫情期间经销商层面执行的数据,那么市场的反响如何?在这1596场直播中,观看总数达到了1377万人,共收获了76366个观众赠送的礼物,短视频的播放量超过1587万次。在经销商与消费者互动效果上,直播+短视频的打法为哈弗品牌经销商实现29万+的涨粉,直播+短视频的总用户互动数达到了312.6万次。


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直播与短视频最大的共同点就在于,消费者拥有绝对的主动权,因为退出直播间与取关短视频账号的操作远比亲身前往4S店再无功而返要简单得多;所以直播与短视频必须立足于消费者的需求,否则就会出现执行数据很漂亮,但市场与消费者不买账的情况。哈弗品牌之所以能够实现执行数据与市场反响双领跑同行的成绩,离不开品牌方的运筹帷幕;即哈佛品牌牵头与抖音平台用“直播+短视频”的形式链接经销商与消费者,并且品牌方在优惠力度上还做出了大力支持。品牌牵头与单店独斗的区别在于,直播与短视频面对的是全网用户;哈弗品牌牵头的千场云团购活动,相当于全国的哈弗经销商在线上有序、集中地与消费者互动,实现1+1>2的效果。


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那么经销商该如何立足消费者需求呈现出消费者愿意主动点击、愿意持续观看的直播与短视频呢?这是当下许多品牌、经销商都在思考的问题;在以用户角色参与到哈佛千场云团购后,我发现了哈弗品牌漂亮数据背后的秘密,就是用直播与短视频的方式解决消费者疫情期间看车难、选车难、试车难、买车难的问题。首先是邀请达人连麦与优秀经销商共同以直播的形式“带领”消费者看车、选车,通过直播补贴放送、抽奖来增加消费者观看的活跃度,再加上抖音平台与懂车帝的入口嫁接,很好地解决了消费者看车难、选车难的问题;而直播中有趣、专业、优惠、抽奖这四个维度的呈现,相当于把展厅开到了每一位观看直播消费者的家门口。


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简短不失价值、有趣又能兼顾专业的短视频,是消费者在疫情期间了解、熟悉哈弗品牌以及旗下产品的最佳载体。疫情期间,短视频已成为人们了解信息、打趣生活的最主要方式之一,此时的哈弗品牌与产品已不再是单一的车企、经销商、产品,而是融俺去也快播电影入到消费者生活中传递用车知识、传递防疫知识、消磨乏味苦闷的伙伴。至于消费者购车行为中试车和买车这两个环节,抖音上拥有107万点赞与4200万话题播放量的“足不出户送弗到家”话题已经很好地解答了消费者疫情之下面临的试车、买车难题;并且相比传统的到店试驾,哈弗品牌推出的送车上门试驾还能根据消费者需求定制试驾路线,深度体验哈弗的产品。


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汽车产业作为战略性支柱产业,相比短期内终端销量的被压制,工厂生产上带来的影响要更广、更深。在企业的角度看,销量指的是一辆汽车产品从生产、出厂、运输,最终交到消费者手上;生产还需涉及上游的供应商,且产品在交给消费者前,任何因生产、运输衍生的问题都将影响消费者的购车体验。所以,疫情之下通过直播+短视频方式解决消费者看车、选车、试驾、购车问题的基础,是企业、品牌的硬核实力。


央视、重庆卫视、天津卫视

对长城汽车积极复工复产的报道


除了工厂的积极复工复产,哈弗品牌经销商也从店内设施到人员健康监管,再到进店客人检测和车辆消毒,全方位地做到防疫无死角。此外,考虑到人们出行健康安全的问题,哈弗品牌投入上亿元研发费用打造的“H-Clean净化系统”也在3月份正式推出;作为一个系统性的解决方案,“H-Clean净化系统”对外通过升级“车规级N95空调滤芯”实现“N95级”的防护效果,创造车内无菌环境;对内“H-Clean净化系统”内置的空气净化系统将以HEPA滤纸和活性炭等具备抗菌、抑菌、防范病毒的新材料为基础,过滤有害物质或颗粒,保持车内环境清洁。


疫情期间如何卖车?哈弗交出了“模范式”答卷


目前,“H-Clean净化系统”已率先搭载于哈弗H6与哈弗F7,老用户亦可联系经销商进行加装。虽然目前疫情防控已经取得一定的进展,但疫情尚未结束,从严防控依然不能放松;为了更好地解决消费者在此期间的看车、购车问题,在延续原有优惠的基础上,哈弗品牌在3月份还新增了好车一口价和全民经纪人的权益,例如到店提车可享500元的防疫礼包,支付定金未购车全额退订后再送100元哈弗车品优惠券,前500名推荐购车成功的用户可享300元车品优惠券等。


疫情期间如何卖车?哈弗交出了“模范式”答卷


在战“疫”的决胜时刻,哈弗品牌针对哈弗经销商推出了患难与共的举措,对消费者推出致力于解决购车难题的举措、对用户推出周到、贴心的关怀服务;正是这些关键时期的挺身而出,凸显了中国SUV全球领导者哈弗品牌的硬核实力与责任担当,同时也为线上卖车、“云团购”交出了一份“模范式”的答卷。


(图片来源网络,侵删)

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